More happy workers, more happy meals

Tous les enfants connaissent le grand M jaune. La plus grande chaîne de restauration rapide au monde est l’une des marques ayant le plus de valeur. Ce que beaucoup ne savent pas, c’est que McDonald’s ne vend pas des hamburgers, mais des licences. Le modèle de franchise a fait de McDonald’s un succès mondial: des entrepreneurs indépendants paient pour le bail et le droit d’exploiter un restaurant McDonald’s. Mais ce modèle a un revers: dans le monde entier, les franchises McDonald’s sont régulièrement victimes de graves violations du droit du travail. Cela a conduit au développement d’un dialogue de plusieurs années avec l’entreprise.

Lacunes dans le contrôle

Aujourd’hui, 95% de restaurants McDonald’s sont gérés par des franchisés et emploient environ deux millions de personnes dans le monde. La particularité de McDonald’s est sa standardisation élevée: quel que soit l’endroit où se trouve la filiale dans laquelle entre un client, ce dernier doit y trouver le même menu familier avec la même qualité. Les contrôles de qualité stricts et les exigences imposées aux franchisés semblent cependant présenter une lacune dans la garantie des droits fondamentaux du travail pour le personnel. Ces dernières années, de nombreux sites ont connu des violations répétées des normes fondamentales du travail, qui ne peuvent être expliquées par des «brebis galeuses» isolées: les accidents dus à des conditions de travail dangereuses et stressantes, le harcèlement sexuel de la part de supérieurs hiérarchiques, le non-paiement des salaires et l’emploi d’enfants et de jeunes dépassant largement les limites autorisées par la loi.

Point de vue des investisseurs

Pour nous, en tant qu’investisseurs, ces situations sont problématiques à deux égards. D’une part, elles enfreignent notre base normative, dont font partie le droit fondamental du travail. D’autre part, nous sommes convaincus qu’elles porteront préjudice à la marque McDonald’s à long terme et qu’elles auront un effet boomerang face à la concurrence croissante pour la main-d’œuvre. Une étude de l’OCDE a analysé l’impact de la pénurie de main-d’œuvre et a conclu que les entreprises qui offraient de bonnes conditions à leur personnel avant la pandémie avaient moins de problèmes. Elles ont pu pourvoir leurs postes vacants beaucoup plus rapidement.

Dialogue avec McDonald’s

L’ASIR a ainsi sollicité un entretien avec McDonald’s afin de savoir comment l’entreprise entend mieux protéger les collaboratrices et collaborateurs de ses franchisés. Les premières tentatives de contact n’ayant pas abouti, l’association s’est adressée au conseil d’administration et à la nouvelle direction de la succursale suisse en s’organisant avec d’autres investisseurs. Cela s’est avéré efficace pour les deux parties et a donné lieu à des échanges constructifs.

Mesures

McDonald’s a assuré avoir reconnu le problème et être prête à retirer la licence aux franchisés dans les cas graves. Si la plupart des directives ont un caractère de recommandation à l’égard des franchisés, des normes plus strictes existent déjà dans certains domaines, par exemple en ce qui concerne l’embauche de travailleurs migrants. Outre l’instauration de meilleurs contrôles et la mise en place de programmes de formation, l’entreprise souhaite à l’avenir reconnaître davantage les franchises exemplaires faisant preuve d’une bonne culture de travail et les rendre visibles en interne, ce que nous saluons vivement. Mais le plus important pour nous était d’entendre dans quelle mesure le Business Case est clair dans ce cas. McDonald’s peut montrer à ses franchisés, à l’aide de données commerciales, qu’un personnel satisfait entraîne une plus grande fidélisation de la clientèle et, en fin de compte, une augmentation des ventes.

Perspectives

Nous attendons maintenant de McDonald's qu'il veille à ce que ces relations soient clairement communiquées et qu'elles conduisent à un changement de culture. Ce cas montre que les aspects économiques et éthiques ne sont pas contradictoires. Sur le long terme, ils vont généralement de pair. Dans le contexte de l’évolution démographique et étant donné le recul de la propension à compenser cette dernière par l’immigration, la concurrence pour la main-d’œuvre va s’intensifier. Les entreprises seraient bien avisées d’aborder la question des droits du travail sans se voiler la face. La protection des collaboratrices et collaborateurs contribue à une main-d’œuvre de qualité et à la prospérité des sociétés à long terme via une clientèle fidélisée. L’ASIR attend avec intérêt les progrès réalisés sur ce sujet et s'engage à poursuivre le dialogue cette année.

Publication: Mars 2025

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Update

Fin 2025, l’ASIR a coordonné un deuxième entretien de suivi avec McDonald’s. L’échange a montré que McDonald’s n’était pas resté inactif et avait entrepris de nouvelles démarches dans la bonne direction. Certains des points soulevés en 2024 avaient déjà été mis en œuvre ; entre autres, McDonald’s encourage désormais des franchisés exemplaires et les utilise comme modèles dans des formations entre pairs afin de favoriser un changement de mentalité – avec le message suivant : des collaborateurs satisfaits ne sont pas un facteur de coût, mais un facteur de réussite.

Carotte et bâton?

Un changement de culture nécessite à la fois des incitations positives et négatives – récompenses, suivi et, le cas échéant, sanctions – ainsi que des conditions‑cadres adéquates. Toutefois, l’entretien a de nouveau mis en évidence que la détection précoce, en particulier aux États‑Unis, reste lacunaire. Comme l’ont admis ouvertement les représentants de l’entreprise, McDonald’s apprend souvent l’existence de violations du droit du travail par les médias.

Il est positif que, pour la première fois, un cadre d’évaluation mondial des manquements des franchisés ait été instauré, permettant des sanctions graduelles pouvant aller jusqu’au retrait de la licence. La prévention doit également être renforcée. En Angleterre et dans d’autres pays, le programme «Crew Listening» a été lancé afin de promouvoir une culture de prise de parole. Du personnel formé au siège – et non chez les franchisés – est mis à la disposition des employés comme premier point de contact neutre en cas d’incidents liés au droit du travail.

Conditions‑cadres

De notre point de vue, l’entretien n’a pas suffisamment pris en compte le fait qu’un véritable changement nécessite des conditions‑cadres appropriées ainsi que des messages clairs. Accroître la pression sur les franchisés sans souligner de manière constante et forte les droits des travailleurs favorise une détérioration de la culture du travail. Dans l’ensemble, le dialogue montre des progrès, mais un changement réel exige non seulement des signaux clairs de la part de la direction, mais aussi un engagement à long terme. L’ASIR et ses membres encouragent McDonald’s à intégrer davantage la valeur financière importante de collaborateurs satisfaits dans ses propres convictions et à la souligner régulièrement – non seulement en interne, mais également en externe auprès des investisseurs critiques en matière de durabilité.